Welche Social-Media-Formate gibt es für Museen den Community-Aufbau voranzubringen? Hier spielen SocialWalks, Social-Media-Events, Blogger Relations und Blogparaden eine wichtige Rolle, vor allem als Baustein für die digitale Kulturvermittlung. Sie sind Angebote an den digitalen Nutzer, die ein Thema mit Wucht ins Netz bringen und gemeinschaftlich weitergeformt werden. Drei Interviews zeigen verschiedene Seiten dieser Formate – mit dabei: Deutsches Historische Museum Berlin, Bayerische Schlösserverwaltung sowie Nadine Ormo von KulturNatur. Lesen und Ideen gewinnen!
Im ersten Teil meiner Serie zum Community-Aufbau ging es um Partizipation und Austausch mit Flashmob, Museum als Dritter Ort und Instagram-Formate einschließlich von drei Interviews von Museen. Die Reihe resultiert aus meinem Vortrag auf der Maitagung 2019 in Düsseldorf. Hier als kleine Erinnerungshilfe, was die digitale Kulturvermittlung leisten kann:
Halbwertszeit von Social-Media-Aktionen: „Don’t make me think!“
Social-Media-Aktionen können wunderbar greifen, wenn sie klug durchdacht sind, sich an ihre Nutzer und deren Bedürfnisse richten. Doch wie können diese Aktionen in die Nachhaltigkeit überführt werden? Wie werden sie dauerhaft auffindbar sein? Und: warum Inhalte ohne Rückbindung an die eigenen Plattformen konzipieren? Was passiert mit wertvollem und mühsam erstelltem Content, wenn eine Plattform komplett verschwindet, wie bei posterous, vine, storify und google+ geschehen? Sie sind und bleiben weg. Das ist schade. Genauso schade ist es, wenn Inhalte in der Informationsflut untergehen.
Die Halbwertszeit (= Sichtbarkeit) eines Facebook-Postings liegt bei knapp drei Stunden, wenn nicht interagiert wird; bei einem Tweet bei satten 18 Minuten. Bei Pinterest liegt sie immerhin bei drei Monaten. Erstaunlich, dass Museen das noch nicht für sich nutzen, während Bloggerinnen und Blogger nennenswerte Zugriffe über Pinterest auf ihre Blogs generieren, stellenweise mehr als über Facebook!
Was heißt das für die digitale Kulturvermittlung, wenn sich stets im Stream der User neue Informationen oben aufsetzen? Ältere Postings werden so überlagert, rutschen nach unten und schließlich ins Nirvana der (Un-)Auffindbarkeit. Findet das Haus seine eigenen Beiträge nach 3, 5, 8 Monaten wieder? Wie soll es da dem digitalen Nutzer anders ergehen? Abgesehen davon wird er sich kaum die Mühe machen, einmal Gesehenes mit viel Zeitaufwand wieder hervorzuholen. Grundsätzlich greift bei diesem der Spruch von Steve Krug: „Don’t make me think.“ Informationen müssen leicht zugänglich und schnell auffindbar sein, sonst ist der Nutzer weg.
Für mich wichtige Fragen sind: Mag ich mich als Kulturhaus komplett in die Hand von Fremd-Plattformen begeben? Will ich von der Willkür ihrer Algorithmen abhängig sein?
Website – Blog – Magazin – Newsletter – digitale Museum: Wege zur Nachhaltigkeit
Alles suggestive Fragen, die ich voranstellte, ich weiß. Wer mich schon länger liest, weiß, dass ich eine Bündelung der Aktionen auf der Website und für den Blick hinter die Kulissen das Blog oder Magazin bevorzuge. Denn hier bleiben die Aktionen dauerhaft sichtbar. Sie sind ergooglebar, ploppen aus Versehen in den Sucherergebnissen auf und wecken im Idealfall Lust auf mehr.
Tatsächlich lässt sich das ganz strategisch steuern über Keywords. Dazu gab es auf der Maitagung einen empfehlenswerten Vortrag und Workshop von Melanie Lauer, Museumsstiftung Post und Telekommunikation (Berlin), über Den digitalen Besucher*innen auf der Spur. Webanalytics und SEO für Kultureinrichtungen.
Artikel mit Evergreen-Content bringen immer wieder erneut das Museum ins Bewusstsein des digital Suchenden. Vielleicht entsteht am Ende daraus mehr, wie beispielsweise ein Museumsbesuch. Im besten Fall spricht der digitale Nutzer mit Freunden über diese gefundenen Inhalte, empfiehlt das Haus – ein Prozess, den wir bereits im Analogen kennen und den wir mit dem journalistischen Format des Küchenzurufs begünstigen können bzw. das ähnlich wie dieser von den Nutzern angewandt wird. Das ist User generiertes Empfehlungs-Marketing, um mal ein paar Buzzwords zu bemühen, die gerne von Agenturen ins Rennen geschickt werden.
Wir können das ganz einfach mit Word-of-Mouth-Kommunikation oder Mund-zu-Mund-Propaganda im Digitalen fassen. Tatsächlich differiert die digitale Kommunikation kaum von den Regeln, die es in der analogen Kommunikation gibt. Sie sind nur dem Medium gemäß restrukturiert, ansonsten funktionieren sie genauso. Also, alles kein Hexenwerk!
Wagt es und ihr werdet feststellen, dass Community-Building über diese Maßnahmen funktioneren.
KPI – Kriterien einer erfolgreichen digitalen Aktion
Was sind die Kriterien, um eine digitale Maßnahme als erfolgreich oder weniger erfolgreich zu bewerten? Das können reine Zahlen, wie Reichweitenmessung, oder gänzlich andere Merkmale sein – das muss jedes Haus für sich definieren. Es gehört zum Grad der Professionalisierung dazu, seine Aktionen zu messen, hinterfragen und weiter- oder anders zu entwickeln. Dazu können folgende KPI‘s (= Key-Performance-Indicator; Leistungsfaktoren zur Erfolgsmessung) hilfreich sein:
- Menge der Follower, Likes, Favs, Retweets
- Interaktion über Kommentare, Teilen von Inhalten
- Leserzugriffe der Website, des Blogs
- Aktivierung der Nutzer zum Mitmachen
- Resonanz in Presse und bei Besuchern vor Ort
- Erschließung neuer Communitys (Community-Aufbau)
- Ausbau bestehender Communitys
Tatsächlich sollte sich das Museum im Klaren sein, was seine Erfolgskriterien sind und vor allem, an wen sich die digitalen Aktionen richten sollen. Das führt direkt zum nächsten Punkt.
Digitale Kulturvermittlung – Ziele und Dialoggruppen
Egal welches Format ein Museum fürs Digitale entwickelt, es agiert idealer Weise autonom von Marketing-Aspekten. Dabei berücksichtigt es diese, orientiert sich aber hauptsächlich an Gedanken der Kulturvermittlung. Zudem sollte der Austausch mit der anvisierten Dialoggruppe ernst gemeint und authentisch sein. Nur dann hat die Maßnahme Erfolg und führt zu gemeinsamen Ideen mit den Nutzern, wenn das erwünscht ist, was tatsächlich empfehlenswert ist.
Zugrunde liegen muss eine Idee: Was will ich warum vermitteln? Wer soll angesprochen werden? Habe ich Antworten auf die Bedürfnisse und Fragen der Dialoggruppe? Biete ich Inhalte für diese an? Was ist der wertvolle Nutzen für diese mitzumachen? Das wirkt sich direkt auf die Gestaltung der digitalen Aktion aus.
Gleichzeitig sollte sich das digitale Format einfügen ins analoge Programm des Museums, d.h. es ist nicht redundant, sondern eingepasst und macht Appetit auf weitere Angebote oder Leistungen des Hauses. Es ist eine Ergänzung zu diesen.
Ziele der nachfolgenden Formate sind Vernetzung mit der digitalen Gemeinde, Ausbau von Blogger Relations sowie Erschließung und Community-Aufbau.
Formate und Bedingungen für Community-Aufbau mit Influencer- und Blogger Relations
Es gibt verschiedene Communitys, die für ein Haus spannend sind. Tatsächlich gibt es nicht mehr DIE Dialoggruppe, sondern mehrere, sie sind fragmentiert. Das gilt es zu beachten in der Konzeption. Im Folgenden gehe ich vor allem auf Formate für Influencer- und Blogger Relations ein und damit ein spezielles Format des Community-Buildings. Diese können als wichtige Multiplikatoren und Fürsprecher im Web gewonnen werden. Sind sie begeistert vom Haus und berichten darüber, springt der Funken vielleicht auf ihre Freunde, Fans oder Leser über. Der Wunsch, sich mit den Inhalten des Museums auseinanderzusetzen, dieses eventuell zu besuchen, wächst.
Klar sollten die Bild-, Fotorechte und Hashtags der Veranstaltung übermittelt werden. Welche Regeln für Blogger Relations, die auch auf Influencer übertragbar sind, gibt es in: „Tipps für erfolgreiche Blogger Relations im Kultursektor“. Der Artikel ist älter, aber immer noch relevant. Werde ihn mal bei Zeiten updaten.
Bei allen nachfolgenden Formaten ist es wichtig, einen eindeutigen und singulären Hashtag festzulegen. Dieser kann gemonitort (= beobachtet, ausgewertet) werden. Für die Einbindung von Instagrammern gibt es einen Haupthashtag, weitere können mitgeliefert werden, so geschehen für den #HohenzollernWalk auf der Cadolzburg 2017.
Zur Funktionsweise von Hashtags empfehle ich folgenden Artikel: „Hashtags und Twitter – wie funktionieren sie in der Kultur?„.
Struktur des Community-Aufbaus via SocialWalks und Co: Platzvergabe und Wissen über die potentiellen Teilnehmenden
Die Plätze dieser speziellen Veranstaltungen sind zumeist begrenzt. Sie werden entweder nach Eingang vergeben oder ausgelost, wenn es zu viele Anmeldungen sind. Oft werden im Hintergrund Blogger und Instagrammer angeschrieben und auf die Aktion aufmerksam gemacht. Dabei sollte das Haus diese Accounts oder Blogs kennen und abschätzen, ob das Angebot überhaupt zu ihnen passt. Das gehört unbedingt zum Community-Aufbau dazu. Blogger und Instagrammer sind nicht als Werbeplattformen zu verstehen. Ist das so, geht der Schuss nach hinten los.
Wird hingegen die Community gewollt und das Format als Teil der digitalen Kulturvermittlung begriffen, dann bereichert der Austausch das Kulturhaus.
Weiterhin gilt zu unterscheiden, ob etwas überregional oder regional geplant ist. Lade ich Personen von weiter her ein, dann sind die Reisekosten zu übernehmen. Das sollte mit der Anfrage gleich übermittelt werden – es zählt zur Fairness und erhöht die Bereitschaft der Angeschriebenen, teilnehmen zu wollen.
Bei der Anmeldung wird um die URL der Social Web-Accounts gebeten. Idealer Weise erhalten die Teilnehmenden am Veranstaltungstag Namenskärtchen mit Account-Namen. Dadurch können sie sich untereinander besser orientieren. Das erleichtert die direkte Ansprache.
Zeitfaktor: Wann findet das Social-Media-Event statt?
Ferner ist auf die Zeit zu achten. Möchte ich Instagrammer oder Blogger erreichen, die nicht von ihrem Auftritt im Web leben bzw. die zu einer speziellen Community gehören, die ich erreichen möchte, dann sollte mein Event jenseits der regulären Arbeitszeiten stattfinden, sprich am Abend oder am Wochenende. Andernfalls müssten die Teilnehmenden Urlaub nehmen, wozu die Wenigsten bereit sind. Anders sieht es bei Bloggern und Influencern aus, die ein Honorar für ihre Teilnahme und Arbeit erhalten. Das ist dann ein anderes Format. Die beiden Sphären sollten nicht miteinander gemischt werden.
Exklusivität, Spezialführung und Geselligkeit
Das Haus bietet Exklusives an. Das können Zugänge zu ansonsten verschlossenen Bereichen sein, Restaurierungsberichte, Extra-Material, was in die Hand genommen werden darf, Hintergrundinfos, die nicht ersichtlich sind. Die Führungen sind speziell und anders als normal. Die Ansprache berücksichtigt die Fotografierenden, Schreibenden oder Twitternden. Beachtet wird:
- wo was wann wie erzählt wird,
- wie der Kurator bei seinen Ausführungen steht, damit die Teilnehmenden möglichst viel sehen, wahrnehmen und fotografieren können;
- Sprachduktus, der gut zugänglich ist und die Wahrnehmung, das Zuhören und Sehen begünstigt,
- die Geschichten müssen emotionalisieren, alles andere lässt sich nachlesen oder durch weitere Angebote unterfüttern.
Der gesellige Ausklang ist wichtig. Das befördert den Austausch untereinander über das Erlebte und über andere Themen. Die Offenheit der Institution für weitere Ideen, auch auf Augenhöhe ist wichtig.
Welche Formate für Influencer- oder Blogger Relations gibt es?
SocialWalks oder Social Media-Events
Ein SocialWalk richtet sich an alle, die im Social Web unterwegs sind, unabhängig davon, ob sie dafür Instagram, Twitter, Facebook, YouTube oder Blogs benutzen. Wichtig dabei ist, dass die unterschiedlichen Bedürfnisse berücksichtigt werden. Ein Instagrammer braucht Zeit für Fotos, ein Blogger oder Twitterer dagegen vertiefende Geschichten, die Emotionen transportieren. Beide in einer Führung zusammen zu bringen, ist schwer. Hier lohnt es sich zwei Gruppen zu führen, wie es beim #HohenzollernWalk 2017 geschah:
- für Instagrammer, die eine andere Führung und Tour mit knappen Inhalten erhielten, dafür ganz viel Zeit für Fotos;
- für Blogger und Twitterer, die Hintergrundwissen mit Aha- und Überraschungseffekten erhielten.
Die SocialWalks entwickelten sich aus den Tweetups. Darüber schrieb ich in: „Tweetup – was bringt es? Von der Idee zur Entwicklung“. Regeln, die für diese galten, sind teils auf SocialWalks übertragbar.
Community-Abend im Museum
Community-Abende richten sich an alle, die im Social Web unterwegs sind. Sie sind zumeist größer geplant und vereinen alle digitalen Nutzer, egal ob reichweitenstark oder nicht. Oft gibt es eine ganze Reihe verschiedener Führungsangebote, die zeitversetzt stattfinden. Ein Community-Abend findet oft am Anfang einer Ausstellung statt. Beispielhaft dafür sind die Aktionen des Städelmuseums. Sie organisierten 2012 eines der ersten Community-Abende, das Tweetup und Blogparade kombinierte und anlässlich der Ausstellung „Schwarze Romantik. Von Goya bis Max Ernst“ stattfand. Hier wurden noch explizit Blogger und Twitterer adressiert. Für letztere werden aktuell explizit Instagrammer angesprochen.
Zu dem Format der Community-Abende des Städelmuseums (zuletzt #MakingVanGogh), des Archäologischen Museums Hamburg (#hotstuff am 29. November 2019) oder anderer Museen treten die Museums-Nächte hinzu, wie beim Städelmuseum die Städel-Nacht.
InstaWalk und InstaMeet
Ein InstaWalk oder InstaMeet richtet sich an die Instagram-Gemeinde. Als Institution muss ich wissen, welche Perspektiven, Ansichten für die Instagram-Gemeinde spannend sind. Ungewöhnliche Blickwinkel und Zugänge zu verborgenen Orten faszinieren. Lädt das Haus bestimmte Instagrammer ein, sollten potenzielle Fotomotive, die das Haus bieten kann, zu den Accounts der Eingeladenen passen, deren Profile bereichern und somit für die Follower der Accounts spannend sein.
Meinen ersten InstaWalk erlebte ich im Cuvilliés-Theater 2015 – hier führte ich die Gruppe. Was ich erlebte, erfahrt ihr in: „Instagrammer im Cuvilliés-Theater der Residenz München„. Danach befasste ich mich mehr damit und interviewte Björn Kindler zu „Instagramer in München – was machen die @igersmunich?„.
BloggerWalks
Diese richten sich ausschließlich an Blogger. Es sind spezielle Führungen, die anders konzipiert sind als normale Führungen. Empfehlenswert ist es, einen roten Faden thematisch zu entwickeln. Es geht nicht darum, alles Faktische sowie sämtliches Wissen zum Thema zu vermitteln, sondern darum bestimmte Aspekte unterhaltsam näher zu beleuchten. Exklusivität ist wichtig, Zugänge zu verschlossenen Orten, extra Material, emotionalisierende Geschichten. Beispiele entnehme ich meinen Projekten, wie #BarockerLuxus 2018 und #ErikaMann 2019. Was geschah und noch geschieht halten die beiden Collections auf Wakelet fest:
Bloggerreisen
Bloggerreisen laden zumeist Bloggerinnen und Blogger von weiterher ein. Die Reisekosten werden übernommen, für Verpflegung ist gesorgt. Häufiger handelt es sich um ein umfängliches Rahmenprogramm, das mehrere Kulturinstitutionen und Veranstaltungspunkte umfasst, oft in Kooperation mit der regionalen Touristik oder dem Stadtmarketing organisiert wird. Zumeist findet die Bloggerreise übers Wochenende statt. Meine erste Bloggerreise erlebte ich zur Gauguin-Ausstellung in der Fondation Beyerle – mehr in: „Bloggerreise nach Basel – Paul Gauguin und Belle Haleine #bsgauguinreise15„.
Blogparaden
Bei Blogparaden ruft ein Museum 3-5 Wochen lang zu einem bestimmten Thema auf, mit dem Bloggende sich auseinandersetzen und Artikel zu schreiben. Sie verlinken diese mit der Einladung zur Blogparade. Der Initiator nimmt die Artikel auf, verlinkt und teilt sie ins Social Web. Nach der Blogparade schreibt die ausrichtende Institution ein Fazit, in dem erneut die Beiträge verlinkt werden.
Das Ziel der Aktion ist, ein Thema mit Wucht ins Netz zu bringen, die Vernetzung untereinander zu ermöglichen, sich neue Leserschichten zu erschließen, vor allem aber ein Thema aus gänzlich anderer Perspektive als die des Hauses zu beleuchten. Mehr zur Historie von Kultur-Blogparaden und ihre Ziele in „Blogparaden in der Kultur – Chancen, Risiken und Learnings“ – ein Grundlagenartikel zum Thema. Das Format eignet sich in hervorragender Weise, neue Communitys aufzubauen.
Vor allem aber verlängert eine Blogparade ein Ausstellungs- bzw. Museums-Thema in den digitalen Raum hinein. Es ist ein partizipatives Format mit vielen Lerneffekten und Überraschungen. Das macht es spannend. Lest unbedingt die Erfahrungen vom Deutschen Historischen Museum Berlin, für die ich #DHMMeer und #DHMDemokratie durchführte.
Interviews zu SocialWalks, InstaWalks, Blogger Relations und Blogparaden
Dieser Parforce-Ritt durch Formate der digitalen Kulturvermittlung mit dem Ziel des Community-Aufbaus ermöglicht einen Einstieg ins Thema. Im Slideshare führe ich davon einiges aus.
Die Soundcloud-Aufnahme zum Nachhören meines Vortrags auf der Maitagung:
Wie beim ersten Teil zur digitalen Kulturvermittlung fing ich drei Interviews ein von Kulturinstitutionen und Kultur Natur. Diese Erfahrungsberichte bieten viele Impulse für eigene Ideen. Vielen herzlichen Dank dafür an Peter Schützhold vom Deutschen Historischen Museum Berlin, Gesine Zenker von der Bayerischen Schlösserverwaltung sowie Nadine Ormo von Kultur Natur.
Interview mit dem Deutschen Historischen Museum Berlin
Peter Schützhold, Online Redakteur, des Deutschen Historischen Museum Berlins beantwortet die Fragen – viel Denkstoff für uns zu den verschiedenen Formaten.
Das Deutsche Historische Museum Berlin führt seit einiger Zeit Social Media-Events zu Beginn von Wechselausstellungen durch. Wann und warum starteten Sie damit?
Meines Wissens nach gab es das erste Event dieser Art im August 2015. Damals veranstalteten meine Vorgänger*innen ein Tweetup als exklusive Führung durch unser Depot. Danach folgte eine Blogger*innenführung in der Ausstellung „Homosexualität_en“. Seitdem bieten wir für alle Wechselausstellungen, die wir dafür geeignet halten, exklusive Führungen mit den Kurator*innen nach Schließzeit für einen ausgewählten Kreis von max. 20-25 Personen der Online-Community im Bereich Geschichte, Kultur, Kunst und Tourismus kostenlos an.
Mittlerweile haben wir bereits 15 Veranstaltungen dieser Art durchgeführt und nennen diese nun durchgehend „Social Media-Event“, da wir Twitterer*innen, Instagrammer*innen und Blogger*innen einladen. Zum einen wollen wir damit unser Haus der Online-Community als offen und nahbar präsentieren und zum anderen unsere Ausstellungen innerhalb der Community bekannter machen.
Wie sind Ihre Erfahrungen damit sowohl im Ergebnis als auch in der Organisation? Nach welchen Kriterien erfolgt die Auswahl der Teilnehmer*innen?
Wir haben durchweg gute Erfahrungen mit dem Format gemacht, was auch die Teilnehmer*innenzahlen, das Feedback der Teilnehmer*innen und die Reichweite der Beiträge, die bei den Events von den Teilnehmer*innen abgesetzt werden belegen. Zum Glück waren unsere Kurator*innen bislang stets bereit, diese Führungen zu übernehmen und wir können diese auch problemlos nach den Öffnungszeiten veranstalten, was den Exklusivitätscharakter des Events zu einem großen Teil ausmacht.
Wenn wir zu einem Event einladen, laden wir zuerst exklusiv die Teilnehmer*innen ein, die bereits an unseren Events teilgenommen haben bzw. die wir zum Teil auch themenbedingt unbedingt dabei haben wollen. Danach öffnen wir die Liste und jede*r, die/der aktiv bei Twitter, Instagram ist oder für einen Blog schreibt, kann teilnehmen. So haben wir jedes Mal bekannte und neue Teilenehmer*innen dabei.
Für #DHMMeer und #DHMDemokratie nutzten Sie neben Social Media-Events auch Blogparaden. Wie bewerten Sie diesen Zweiklang für die Vermittlung der Ausstellungen?
Während Social Media-Events vor allem die Online-Community vor Ort bedienen und punktuell für Reichweite sorgen sind Blogparaden komplexer und können auch international funktionieren. An einer Blogparade kann eine unbegrenzte Anzahl an Personen teilnehmen und sie zieht im besten Fall eine längere Aufmerksamkeitsspanne nach sich, da die Laufzeit viel länger ist. Zudem sind Blogparaden sehr dialogisch angelegt, was die Eigendynamik des Formats bedingt und wiederum zur Diskussion über das jeweilige Thema beiträgt. Dementsprechend benötigen Blogparaden aber auch mehr Vorlaufzeit und während der Laufzeit eine konzentrierte Begleitung.
Vielen Dank an Peter Schützhold für das spannende Interview!
Interview mit der Bayerischen Schlösserverwaltung
Gesine Zenke bildet zusammen mit Christina Maria Sebastian das Social-Media-Team der Bayerischen Schlösserverwaltung.
Nach dem #HohenzollernWalk habt Ihr weitere SocialWalks durchgeführt: #ResidenceWalk und #OpernhausWalk. Ihr habt sowohl Blogger als auch Instagrammer angesprochen. Beide nahmen teil an den exklusiven Führungen. Was war eure Zielsetzung dahinter, und für welche Social-Media-Plattform habt Ihr die Walks warum durchgeführt, falls ihr priorisiert habt?
Seit Dezember 2017 ist die Bayerische Schlösserverwaltung aktiv auf Instagram und Facebook vertreten. Auf Instagram wachsen wir seitdem ganz klar am stärksten und erzielen dort auch eine große Interaktionsrate, sei es durch Verlinkungen, Kommentare oder die Verbreitung unseres Hashtags #schloesserbayern. Zudem bewegen sich auf Instagram unsere jüngsten digitalen Besucher – sind die meisten unserer Follower auf Facebook aktuell zwischen 35 und 44 Jahren alt, erreichen wir auf Instagram vor allem die 25 bis 34-jährigen. Um den Bekanntheitsgrad unseres Instagram-Kanals in der Anfangsphase zu steigern und ein jüngeres Publikum zu erreichen, haben wir den #ResidenceWalk und den #OpernhausWalk organisiert.
Natürlich wollten wir uns nicht nur digital, sondern auch “analog” öffnen; also auch die Menschen hinter den Kanälen kennenlernen, die regelmäßig in unseren Häusern unterwegs sind und ihre Eindrücke auf Instagram teilen. Wir treten täglich mit unserer Community über Instagram in Kontakt, dennoch ist ein persönliches Treffen außerhalb der digitalen Plattform viel intensiver und schafft eine schöne gemeinsame Erinnerung, die so nur außerhalb des Internets möglich ist.
Die Wiedereröffnung des Königsbaus der Residenz München gab den Anstoß für den #ResidenceWalk. Nach zehnjähriger Sanierung und Restaurierung sind seit Ende Juni 2018 die Prunkräume mit den berühmten Nibelungensälen, den königlichen Appartements Ludwig I. und den neuen Sammlungsräumen wieder für Besucher zugänglich. Ein schöner Anlass, um die neuen, imposanten Räume und Ausstellungsstücke auch digital zu verbreiten und zugänglich zu machen.
Die diesjährigen Residenztage in Bayreuth boten die Gelegenheit für den #OpernhausWalk. Dafür hatten wir sogar das ganze Opernhaus über drei Stunden für uns alleine und haben fast jeden Winkel erkundet.
Wie habt Ihr die Walks organisiert? Nach welchen Kriterien habt Ihr die Teilnehmer ausgewählt?
Um überhaupt einen Walk anvisieren zu können, müssen wir uns zuerst das Okay vom Vorstand der jeweiligen Außenverwaltung holen. Unsere Social-Media-Abteilung sitzt, wie die Öffentlichkeitsarbeit, in unserer Hauptverwaltung in München. Veranstaltungen wie die Wiedereröffnung des Königsbaus der Residenz München oder die Residenztage in Bayreuth werden von der Hauptverwaltung der Schlösserverwaltung in enger Zusammenarbeit mit der jeweiligen Außenverwaltung organisiert.
Bei den Walks benötigen wir die Unterstützung unserer Kolleginnen und Kollegen vor Ort und fragen daher zuerst bei der Außenverwaltung nach, ob Zeit und Raum für einen Instawalk vorhanden ist. Danach werden die Köpfe zusammengesteckt, der Walk wird festgezurrt, manche Punkte bei den Probeläufen wieder fallen gelassen, ein kleiner Redaktionsplan für die Posts auf den Kanälen erstellt, das Catering und die Goodie Bags geplant.
Bevor wir den Walk auf unseren Kanälen ankündigen, wird eine Liste mit Instagrammern aus der Umgebung des jeweiligen Objekts zusammengestellt, die wir nach dem Aufruf gezielt anschreiben. Dabei kommt es nicht unbedingt auf die Reichweite an. Wenn jemand fast täglich aus einem unseren Gärten postet und keine große Reichweite hat, ist die- oder derjenige genauso wichtig wie jemand, der nur ab und zu ein Foto von unseren Objekten postet und mehr Menschen erreicht; eine bunte Mischung macht einen Instawalk erst interessant. Außerdem arbeiten wir auch gern mit den @Igers_Nuernberg zusammen – die sind unglaublich gut intern organisiert und es macht ein Riesenspaß, mit denen unsere Häuser zu erkunden.
Wie bewertet Ihr das Ergebnis der Walks? Was war Euch besonders wichtig?
Ziel war es in erster Linie natürlich, auf unsere Kanäle aufmerksam zu machen und nachhaltig eine größere Reichweite unseres Instagram-Accounts aufzubauen – das ist uns bei beiden Walks geglückt! Zudem eignen sich solche Community Events, einen offenen und direkten Dialog außerhalb des Internets zu schaffen und auf bestimmte Ideen und Feedback einzugehen; ein schöner Nebeneffekt, der uns im Umgang mit unseren Followern weiterbringt.
Vielen herzlichen Dank, Gesine Zenker, für dieses wichtige Interview!
Interview mit KulturNatur
Nadine Ormo vom Blog KulturNatur sprach ich als Teilnehmerin verschiedener hier vorgestellter Formate an und bat sie um ihre Sichtweise darauf.
Du hast bei einigen SocialWalks und Bloggerreisen teilgenommen (#Lustwandeln, #BarockerLuxus u. w.). Was motiviert dich, an diesen Walks teilzunehmen? Was schätzt du daran besonders?
Ich habe 2013 mit dem Bloggen begonnen. Mein Blog war und ist für mich vor allem eine Spielwiese, auf der ich mich ausprobiere und wo ich Themen oder Phänomene, die mir gerade wichtig oder interessant erscheinen, genauer unter die Lupe nehmen kann. Im ganz wortwörtlichen Sinne gehe ich dazu gerne mal ganz nah heran. Und dann wieder gucke ich eher, wenn man so will, mit einem generalistischen Blick auf das große Ganze. An SocialWalks und Bloggerreisen interessiert mich vor allem die Möglichkeit, hinter die Kulissen zu schauen oder auch mehr über das Warum und Weshalb bestimmter Angebote zu erfahren. Reguläre Führungen können das nicht leisten (und müssen es auch nicht). Im besten Fall haben auch die Blogleser etwas davon, denn man kann sich im Artikel hintergründiger oder einfach mit einem ganz anderen Blickwinkel als gewohnt bestimmten Themen nähern.
Was wünschst du dir von Kulturhäusern, die SocialEvents veranstalten, auch in der Nachbereitung?
Die Nachbereitung beginnt schon in der Vorbereitung: Besonders sensibilisiert bin ich derzeit beim Thema Bildrechte. Einen Blogbeitrag schreibe ich mit dem Ziel, dass er langfristig online bleibt, nicht als punktuelle und temporäre Werbung für eine Veranstaltung. Stichwort: der Blog ist privat motiviert und keine Werbeplattform; erreicht aber eben doch im besten Fall die potenziellen Gäste bzw. Nutzer der Kultureinrichtung.
Auf Material von Dritten, das also die Kultureinrichtung zur Verfügung stellt, verzichte ich nach Möglichkeit ganz. Es nützt mir beispielsweise nichts, wenn ich ein Foto zur Verfügung gestellt bekomme, das nur über eine gewisse Zeit genutzt werden dürfte und für das, wenn ich das so nicht sauber kommuniziert bekomme, irgendwann – zu Recht – VG Bild oder eine andere Verwertungsgesellschaft ums Eck kommt und Nutzungsgebühren einfordert.
Gerade, wenn mehrere Partner ein Event organisieren (die auch alle von der Bildnutzungsfrage betroffen sind), möchte ich idealerweise eine zentrale Ansprechpartnerin. Auch die Frage, inwieweit Blogger Fotos, die sie am Veranstaltungsort selbst machen, nutzen dürfen, sollte diese Mitarbeiterin vorab sauber klären und kommunizieren, sowohl mündlich als auch schriftlich. Da reicht ein kleiner Satz bei der Begrüßung vor Ort und dann noch mal kurz in einer Mail à la „schön, dass du da warst … und übrigens wie gesagt: die Bildnutzung ist in dem und dem Rahmen erlaubt“. Beim Thema Bildrechte gibt es für meine Begriffe nach wie vor großen Nachholbedarf und die Krux steckt oft in Detailfragen.
Du hast schon mehrfach bei Kultur-Blogparaden mitgemacht. Was reizt dich daran? Wie sind diese Artikel für dich gelaufen in puncto Leserzugriffe, Vernetzung, Beziehung zum Kulturhaus …?
Ganz klar: Mich reizt das Querdenken. Wenn ich meinen Blog in irgendeine Schublade stecken muss, dann ist es die Berg- oder allgemeiner die Outdoor-Schublade. Das ist aber nur eine Facette. Der Name lässt es erahnen: natürlich kann ich auf einem Gipfel stehen und mich einfach nur an der Natur erfreuen. Aber schnell fangen die Fragen an: Warum trägt die Hütte, in der ich gerade im Hochgebirge übernachtet habe, ihren Namen? Was erzählen Bauten in der Landschaft über die Geschichte? Und überhaupt: was ist für mich Natur, was Kultur?
Im Frühling habe ich an der Blogparade zum Thema „Demokratie“ mit „Das Leben ist schön“ teilgenommen, die du mitorganisiert hast. Einerseits kann das schnell sehr abstrakt werden, weshalb es bei mir eine Weile dauerte, bis ich mitmachte; schließlich soll’s auch für den Leser noch ansatzweise logisch sein, dass er dieses oder jenes Thema im Blog zu lesen bekommt. Aber als ich dann bei Weimar, auf dem Ettersberg durch den Wald spaziert bin, war klar, dass ich genau diesen Tag in der Blogparade Revue passieren lassen würde. Denn der Spaziergang führte ins Konzentrationslager Buchenwald.
Vielen lieben Dank, Nadine, für diese denkwürdigen Impulse für uns!
Spoiler zu anstehenden Social-Media-Events
BloggerWalk am 7. Februar 2020
Der nächste BloggerWalk findet am 7. Februar 2020 im Bayerischen Nationalmuseum zur Ausstellung „Treue Freunde. Hunde und Menschen #BNMArtDogs“ statt. Die Ausstellung eröffnet am 28. November. Wir erarbeiten gerade das Konzept dazu. Wer Interesse daran hat, der meldet sich bei mir!
BloggerWalk #ErikaMann
Der BloggerWalk #ErikaMann vom 11. November brennt noch nach. Wir werden alle eingehenden Beiträge aufführen in „#ErikaMann – BloggerWalk in der Monacensia: Demokratie und Freiheit – eine Haltung“ – weitere Formate sind in 2020 geplant. Wir werden in: „Erika Mann Digital: neue Wege der Monacensia im digitalen Raum“ darüber informieren.
Fazit zum Community-Aufbau über Social-Media-Events
So viel erst einmal für heute. Genug Lesestoff. Über die Begrifflichkeit der vorgestellten Formate lässt sich diskutieren. Tatsächlich entwickelten sich diese aus den Tweetups, die anfänglich alles subsummierten, schon früh nahmen Blogger und später Instagrammer an ihnen teil. Mir begegnete bei dem Begriff „BloggerWalk“ teils Unverständnis, da damit die Vorstellung von „wir walken draußen“ verbunden ist. Tatsächlich „walken“ oder flanieren wir thematisch in der Ausstellung und im Museum. Für andere Begriffe bin ich offen – nur her mit euren Anregungen dazu!
Grundsätzlich dienen diese Formate der digitalen Kulturvermittlung dem Community-Aufbau, der Vernetzung sowie der Markierung eines Themas im Web.
Teil 2 meiner Serie behandelt Influencer- und Blogger Relations, während Teil 1 allgemein partizipative Formate der digitalen Kulturvermittlung betrachtete, die sich an alle richten. Es gibt Mischformen, die von den Zielen abhängig sind. Ursprünglich wollte ich meinen Vortrag auf der Maitagung für Euch zusammenfassen, daraus ist mehr geworden mit reichlich Diskussionsstoff!
Jetzt bin ich auf Eure Gedanken gespannt – wer hat als Teilnehmer oder Ausrichter dieser Formate Erfahrungen gemacht, die er oder sie gerne mit uns teilt. Welche wichtigen Aspekte fehlen hier?
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