Social Media im Theater lohnt sich, so Johannes Lachermeier, Presse- und Öffentlichkeitsmann der Theaterakademie August Everding. Für ihn ist Social Media ein erfolgreiches Mittel den „Zuschauer möglichst nah an uns heranzuholen“. Das jüngste Theater Münchens ist Ausbildungsstätte für Bühnenberufe. Das Geschichten erzählen (= Storytelling) gehört zum Job auf der Bühne und im Netz. Spannend ist die Rolle des Theaterblogs als zentrales Portal sämtliche Social-Media-Aktivitäten zu bündeln. Wie schaut es mit einer umfassenden Kommunikationsstrategie aus? Zehn Fragen, zehn Antworten!
Social Media im Theater funktioniert hervorragend – Johannes Lachermeier verrät warum! Foto: Thomas Dashuber
Social Media im Theater:
Nachgefragt bei der Theaterakademie August Everding
Lieber Johannes,
auch wir kennen uns schon einige Jahre, erst im Netz als du noch verantwortlich für den Social-Media-Auftritt der Bayerischen Staatsoper warst. Damals aßen wir auch gemeinsam die hervorragenden Nussecken von Ingo Sawilla, da noch am Residenztheater, auf der TTW nach der „Flegelei“ auf der Bühne des Marstalls. Und Anfang 2016 bist du dann zur Theaterakademie August Everding gewechselt … spannende Stationen.
1. Stell dich doch bitte einmal kurz vor? Was ist dein beruflicher Hintergrund? Und wie bist du zu Social Media als Vermittlungsinstrument für die Oper gekommen?
Eigentlich komme ich ja aus einem komplett „analogen“ Bereich: Nach dem Abi habe ich erstmal eine Ausbildung zum Buchhändler gemacht. Nachdem ich dann an der LMU Germanistik und Theaterwissenschaft studiert hatte, bin ich 2008 direkt an der Bayerischen Staatsoper gelandet. Ich hatte damals das Glück, dort die Online-Kommunikation zu übernehmen, als das Web ziemlich im Umbruch war und Social Media überhaupt erst richtig groß wurde. Und so hatte ich die schöne Gelegenheit, für dieses großartige Haus die Kommunikation im Web zu erneuern – von der klassischen Website über die Auftritte in den sozialen Netzwerken bis hin zum Blog.
2. Wie kommt es, dass du nach deiner Social-Media-Verantwortung für die Bayerische Staatsoper zur Theaterakademie August Everding gewechselt bist? Was reizte dich an der „neuen“ Aufgabe? Und was genau machst du da?
Hier an der Theaterakademie bin ich als Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die gesamte Kommunikation des Hauses verantwortlich – und genau das hat mich auch gereizt. So gern ich auch immer Inhalte fürs Web entwickelt habe und das nach wie vor tue, so schön und bereichernd fand ich es nach den über sieben Jahren an der Staatsoper, eine umfassende Kommunikationsstrategie für ein Haus zu entwickeln – in der das Web natürlich eine zentrale Rolle spielt.
3. Was ist das Besondere an der Theaterakademie und was bietet sie dem Besucher vor Ort?
Für ein Haus wie die Theaterakademie zu kommunizieren, birgt viele Herausforderungen: Wir sind ja einerseits eine Hochschule, an der die Studiengänge Schauspiel, Musiktheater/Operngesang, Musical, Regie, Dramaturgie, Bühnenbild und -kostüm, Maskenbild und Kulturkritik gelehrt werden – übrigens ist die Theaterakademie damit die größte Ausbildungsstätte für Bühnenberufe im deutschsprachigen Raum!
Ein Blick hinter die Theaterkulissen zu werfen lohnt sich vor allem am Tag der offenen Akademie. Foto: P.S. Zoeller.
Andererseits sind wir aber eben auch produzierendes Theater: Das Münchner Publikum hat jedes Wochenende Gelegenheit, die unterschiedlichsten Arbeiten unserer Studierenden auf der Bühne zu sehen – ob im Akademietheater, im Prinzregententheater oder auf anderen Bühnen. Und so hat die Besucherin oder der Besucher bei uns die schöne Gelegenheit, die Menschen, die morgen die Theaterszene prägen werden, bereits heute zu erleben – im jüngsten Theater der Stadt.
4. Wie kam es zur Idee, „Flight“ von Jonathan Dove aufzuführen? Wie weit im Voraus setzten die Planungen vor der Premiere ein? Was forderte euch besonders heraus?
Wir haben das Glück, mit „Flight“ bereits die zehnte Koproduktion mit dem Münchner Rundfunkorchester auf die Prinze-Bühne gebracht zu haben. Das Stück selbst war hier am Haus zwar schon einige Jahre im Gespräch – aber erst Anfang 2016 war klar, dass wir die Gesangspartien mit unseren jungen Sängerinnen und Sängern besetzen können würden. Seitdem liefen die konkreten Planungen.
Besonders aufwändig war bei dieser Produktion das Bühnenbild: Auf der Bühne des Prinzregententheaters stand zur Premiere ja ein veritables Flugzeug, das natürlich auch in unserer Kommunikation eine große Rolle gespielt hat. Für die Technik eine große Kraftanstrengung, für uns Kollegen, das Publikum und die Medien immer wieder ein Wow-Moment!
5. Was bietet die Theaterakademie dem Besucher im Netz? Strickt ihr im Social Web zu euren Aufführungen weitere Geschichten? Gibt es bei euch eine Verschränkung von physischem und digitalem Erlebnisraum „Theater“? Wie sieht das aus?
Klar, Storytelling ist ja eh unser Kerngeschäft – Geschichten erzählt das Theater schließlich schon seit über 2500 Jahren auf der Bühne. Wir in der Kommunikation versuchen dann, das, was ohnehin auf der Bühne geschieht, zu bündeln, einen dramaturgischen Bogen daraus zu entwickeln und die Inhalte in die Welt zu tragen. Im Grunde liegen hier am Theater ohnehin alle Themen in der Luft, man muss sie nur zu greifen bekommen, sinnvoll bündeln und vermitteln. Das können dann Aktionen mit Twitterern und Bloggern wie #InsideFlight sein oder so schöne Projekte wie unser Vlog #InsideBigFish oder auch die inhaltliche Begleitung eines Probenprozesses wie der von unseren DramaturgInnen betreute Projektblog zu „Love me Gender?“.
Allein an diesen drei Beispielen aus den letzten Monaten sieht man vielleicht schon: Uns geht es im Web in erster Linie darum, die Zuschauer möglichst nah an uns ranzuholen – immer über eine inhaltliche Ebene, im Idealfall auch emotional erfahrbar, und gern natürlich auch ganz leibhaftig.
6. Ihr habt einen Facebook-, Twitter- und Instagram-Auftritt, führt einen Blog und bestückt einen Youtube-Kanal. Warum habt ihr euch für diese Kanäle entschieden? Was leisten sie in der Kommunikations- sowie in der Vermittlungsarbeit der Theaterakademie? Differenziert ihr die Inhalte nach den Kanälen?
Klar hat jedes einzelne Portal seine eigenen Gesetze, seine eigenen Voraussetzungen, seine eigene Sprache. Wir haben uns zunächst überlegt: Welche Kanäle sind sinnvoll für ein Haus wie das unsere mit seinen unterschiedlichen Anforderungen und Zielgruppen? Und schließlich auch: Welche Kanäle lassen sich in relativ schmalem Budget- und Personalrahmen sinnvoll befüllen?
Kaum ein Inhalt lässt sich gleichermaßen auf allen Kanälen streuen – und gerade deswegen war es mir wichtig, mit dem Blog ein zentrales Portal zu haben, das auch in der Lage ist, verschiedene Aktivitäten zu bündeln und gemeinsam abzubilden. Da gehört der klassische „Blick hinter die Kulissen“ genauso dazu wie das assoziative Um-die-Ecke-Denken, der Wechsel der Perspektive auf einen Theaterabend.
7. Wie organisiert ihr euch im Digitalen? Und wie zeitintensiv ist es? Wie ist die Haltung zu Social Media hausintern? Wer erstellt den Content? Bindet ihr eure „Besucher“ im digitalen Raum mit ein?
Die einzelnen Auftritte in den sozialen Medien betreue ich erstmal allein. Zusätzlich haben wir noch eine studentische Aushilfe, die sich um fast das gesamte Content Management der Website kümmert. Die meisten Inhalte für die sozialen Medien kommen zwar von mir, aber klar: Ohne die Kolleginnen und Kollegen der Abteilung und des ganzen Hauses, ohne den Input unserer Studierenden wäre das alles nix.
Es passiert erfreulich oft, dass Mitarbeiter aus dem Haus Fotos schicken oder Bescheid geben, wenn irgendetwas Spektakuläres passiert, wenn ein neuer Jahrgang mit dem Studium anfängt oder auf der Probe etwas Außergewöhnliches passiert. Die Lebendigkeit und Vielfältigkeit von Social Media lebt auch und vor allem dadurch, dass die Kollegen das ideell mittragen und auch mitdenken. Spätestens, als uns die Aktion #carmenundich im vergangenen Jahr auf Platz 5 der Twitter-Deutschlandtrends katapultiert hat, war allen hier im Haus klar, dass das Thema Social Media eine gewisse Relevanz hat.
8. Ihr habt jetzt schon mehrere Social Events für Netzaffine (Blogger, Twitterer, Instagramer, Snapchatter) begleitend zu euren „Neuproduktionen“ durchgeführt. Wie bewertet ihr die Aktion? Gibt es mittlerweile schon eine „Stammkundschaft“ oder sind es immer wechselnde Gruppenzusammensetzungen?
Die einzelnen Aktionen waren ziemlich unterschiedlich: Zu einer Probe von „Der Teufel auf Erden“ waren im Rahmen von #keineOperette Instagramer eingeladen, nicht nur eine Probe zu verfolgen, sondern auch den Darstellerinnen und Darstellern in der Maske über die Schulter zu schauen und die Garderobe oder das Bühnenbild fotografisch zu erkunden.
Bei #carmenundich gab’s für Twitterer und Blogger einen Probenbesuch, eine Führung durchs Haus, ein Gespräch mit den Künstlern der Aufführung – und später noch den Besuch der Premiere, die gleichzeitig live im Web gestreamt wurde. Ähnlich war es bei #InsideBigFish und erst kürzlich wieder bei #InsideFlight, wo die Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus einer eigenen „Twitter-Loge“ das Bühnengeschehen verfolgen konnten.
Das nächste Social Event in der Theaterakademie August Everding plane ich mir definitiv ein – ein absolut klasse Team. Foto: Thomas Dashuber.
Klar, ein paar Wiederholungstäter gibt es dabei schon, und ich freue mich jedes Mal, wenn jemand mehrfach den Weg zu uns findet – aber natürlich auch, neue Gesichter zu sehen.
9. Wie messt ihr eure Social-Media-Aktivitäten? Welche Erfolgskriterien setzt ihr zur Bewertung an? Und wohin wollt ihr euch entwickeln? Digital, aber auch analog.
Mir reichen die Analysetools, die die einzelnen Plattformen zur Verfügung stellen, eigentlich völlig aus. Klar schaut man auf Likes, zählt Retweets und vergleicht einzelne Postings. Aber am Ende zählt für mich dann doch die Qualität eines Gesamtauftritts. Was wir den Münchnern noch etwas stärker vermitteln möchten, ist, was sich hier hinter den altehrwürdigen Mauern des Prinzregententheaters verbirgt: eine quicklebendige, junge Institution, die jede und jeder da draußen mal dringend von innen gesehen haben muss!
10. Was ist dein Lebensmotto? Was möchtest du den Lesern hier mitgeben?
Tagsüber Zirkus – abends Theater! So geht das.
Immer gut gelaunt und sehr kreativ – so kennt man ihn, den Johannes Lachermeier, Presse- und Öffentlichkeitsmann der Theaterakademie August Everding. Foto: Christian Hartmann.
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Lieber Johannes,
ein ganz herzliches Dankeschön für dein herrliches Interview. Du berührst hier viele Themenfelder, die Museen ebenso beschäftigen. Zentral für den Erfolg von Social Media ist deine Aussage „Die Lebendigkeit und Vielfältigkeit von Social Media lebt auch und vor allem dadurch, dass die Kollegen das ideell mittragen und auch mitdenken“ (Frage 7). Danke!
Johannes bietet dir viel Denk- und Diskussionsstoff. Nutze die Chance, dich mit ihm auszutauschen. Was ist für dich zentral?
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Liebe Tanja, lieber Johannes Lachermeier,
über dieses Montagsinterview freue ich mich besonders, da ich seit einiger Zeit viel die digitale Arbeit der Theater beobachte. Zum einen, weil ich wenig Theateraffin und deshalb quasi selbst ein Versuchskaninchen bin, zum anderen habe ich den Eindruck, dass die Theater in Sachen digitale Kommunikation und Vermittlung deutlich mehr Gas geben bzw. innovativer und mutiger sind als andere Kulturbereiche. Das gilt meiner Meinung nach für die gesamte Kommunikation und besonders das Marketing.
Was mir auch auffällt ist, wie selbstverständlich Social Media Teil der Kommunikation sind ohne offen werblich zu sein. Man wird wirklich nah herangeholt und vor allem in den Bühnenalltag integriert, kann ausverkaufte Konzerte online ansehen (Berlin), bekommt von anderen Interessierten via Twitter eine Oper erklärt (Duisburg) etc. Diese Nähe kann ja nur dann entstehen, wenn das Ganzen von einer von allen unterstützen und gewollten Gesamtstrategie durchzogen ist. In diesem Zusammenhang finde ich Frage und Antwort 7 bemerkenswert: Social Media ist nicht nur eine Zeitfrage, sondern eine Frage der Prioritäten. Natürlich kann ein Student/Studentin ein CMS betreuen, dann ist wieder viel Zeit gewonnen …
Kann das sein, dass herausgehobene Social-Media-Projekte in Theatern oft hausgemacht sind, Museen hingegen stark auf Agenturen oder externe Kräfte zurückgreifen? Das eine muss ja nicht besser als das andere sein, es wäre nur interessant. Tanja, da bist du die Expertin!
Dankeschön für den wieder einmal tollen Wocheninpuls!
Lena
Liebe Lena,
ja, Best-Practice-Beispiele gibt es da eine ganze Menge an den Theaterhäusern – und schön, dass du diese als eher „Theaterferne“ auch wahrnimmst.
Aus meiner Erfahrung gibt es übrigens wirklich sehr wenige Social-Media-Projekte an Theatern, die an externe Agenturen ausgelagert wurden. Auf Anhieb fallen mir da insgesamt überhaupt nur zwei, drei ein.
Schöne Grüße
Johannes
Liebe Lena,
vielen herzlichen Dank für deinen Kommentar und auch die Frage!
Johannes hat dir dazu bereits geantwortet. Er bestätigt deinen und meinen Eindruck. Wenngleich natürlich im Museumskontext diese Groß-Events eventuell stärker auffallen, da sie oft von größeren Häusern in Auftrag gegeben werden.
Die mediale Begleitung des Beethoven Festivals Bonn – hier die Twitterati bei der Aufführung – wird extern gesteuert. Vielleicht können @schwarzesgold oder auch @culturelab mehr zum Thema sagen, da sie einen tieferen Einblick im Theater/Oper-Bereich haben als ich.
Für den Museumsbereich werden Externe für Social Events eingebunden, da ihr Know How und ihr Netzwerk gefragt sind. Das kann dann, wie Josefine Puppe es bezeichnete, zu einer Win-Win-Situation führen (Frage 1: https://www.tanjapraske.de/wissen/diskussion/social-media-im-museum-beziehungspflege-kommunikation/). Gleichwohl entbindest das nicht die Museen davon, selbstständig sich Communitys im Social Web aufzubauen, hier tolle Geschichten zu erzählen, um die Kultur nah an ihre Besucher heranzuführen.
Ich bin auch nicht so theateraffin. Mich erhascht man tatsächlich über das Digitale. Die Flegelei auf der Marstall-Bühne führte mich am Ende auch zum Weibsteufel ins Residenztheater https://www.tanjapraske.de/kultur-erleben/kulturgenuss/der-weibsteufel-im-residenztheater-eine-teuflische-wandlung/
Meine Instagram-Führung im Cuvilliés-Theater in München https://www.tanjapraske.de/digitale-kommunikation/kulturvermittlung/instagrammer-cuvillies-theater-residenz-muenchen/#more-973 führte mich am Ende hierhin zurück zum Stück „Gefährlichen Liebschaften“ (Darüber schrieb ich noch nicht). Aber auch mein Ausstellungsbesuch im Liebieghaus war daran nicht ganz unbeteiligt: https://www.tanjapraske.de/kultur-erleben/ausstellungen/liebieghaus-interview-zu-gefaehrliche-liebschaften/
Fakt ist, die Verschränkung von Digital und Analog verführt mich grundsätzlich.
Herzlich,
Tanja
Hallo Lena, dass Theater selten auf Externe zurückgreifen, scheint mir auch der Fall zu sein. Mir fallen auch nur wenige Projekte ein und noch weniger gute Projekte, die von Externen/Agenturen für Theater gemacht wurden. Dass der Theaterbereich insgesamt mutiger und innovativer wäre, deckt sich allerdings nicht mit meinem Eindruck. Ich habe – als jemand, der einige Jahre Social Media am Theater gemacht hat – das Gefühl, dass es viel mehr Museen als Theater sind, die die aufsehen erregenden Projekte machen. Auch in den Kursen, die ich zum Thema Social Media im Kultursektor/für Künstler gebe sitzen Musiker, Vermittler, Designer, Bildende Künstler etc. aber kaum je Leute aus dem Theaterbereich. Warum das so ist, wüsste ich auch gern…
Liebe Tanja, lieber Johannes, lieber Christian,
vielen Dank für eure Antworten. Ja wirklich bemerkenswert! Warum das wohl so ist? Liegt es an einer grundsätzlichen Haltung zum Thema Vermittlung und Kommunikation? Ich werde dies einmal weiter beobachten.
Schmunzeln musste ich, als ich – diese Fragen im Kopf – gestern eine Veranstaltung im Theaterbereich besuchte und es hieß: „Den nächsten Termin dieser Veranstaltungsreihe entnehmen Sie bitte der schriftlichen Einladung, die wir Ihnen in den nächsten Wochen zusenden.“ Tja, schlecht für Leute wie mich, die nicht im Postverteiler sind … Soviel zu meiner These Social-Media-Arbeit im Theaterbereich sei innovativer ;-)
Eine gute Restwoche!
Lena