Google AdGrants: Von Pizzen, Museen und CPC’s

Weißt du, was Google AdGrants sind? Was können Museen und Kulturinstitutionen mit dem Non-Profit SEM Programm wie erreichen? Das erzählt uns Tobias Weilandt vom Museumsprojekt DenkWelten – Deutsches Museum für Philosophie in seinem Gastbeitrag. Das Museumsprojekt DenkWelten visualisiert philosophische Ideen in Exponaten. Es bietet Philosophie zum Anfassen und Ausprobieren. Das Museum steigerte über Google AdGrants die Sichtbarkeit im Netz: Seit Dezember 2014 verfünffachte es die Anzahl der monatlichen Webseitenzugriffe – lesen, nachdenken und …!

Google AdGrants; DenkWelten; Erfahrungsbericht

DenkWelten – Deutsches Museum für Philosophie – ein Erfahrungsbericht zu Google AdGrants

Museumsprojekt DenkWelten: Unsere Erfahrungen mit Google AdGrants

Hast Du online schon einmal eine Pizza bestellt? Wenn ja, warum eigentlich? Hier sind nun eine ganze Reihe von Antworten möglich. Sehr wahrscheinlich ist, dass Du zwar Hunger, aber keine Lust zum Kochen hattest und der Appetit Dich dazu trieb, eine Pizza aus den zahllosen Pizzerien zu wählen, die in irgendeiner Weise online vertreten sind. Und was hat Dich bewogen, Pizzeria XY zu wählen?

Vielleicht hast Du Dich von einem Sonderangebot locken lassen, eine besonders kurze Lieferzeit hat Dich überzeugt, das Preis-Leistungs-Verhältnis schien hier das Beste zu sein, oder Du hast Dich einfach für die erst-Beste entschieden. Was auch immer ausschlaggebend war, eine wichtige Voraussetzung für Deine Bestellung war, das Dir zum richtigen Zeitpunkt ein passendes Angebot vorlag. In etwa so funktioniert Suchmaschinenmarketing (SEM). Du offerierst auf Grundlage eines geäußerten Bedürfnisses – in unserem Falle auf eine Suchanfrage im Internet – ein passendes Angebot, mit dem Du Dich idealerweise von den Mitbewerbern abhebst. Du erhöhst so die Chance, dass genau Deine Offerte angenommen wird.

Welche SEM-Tools gibt es?

Die Palette der zur Verfügung stehenden SEM-Tools ist beinahe unüberschaubar. Zu den bekanntesten gehören zweifellos BING-Advertising und Google AdWords. Ganz ähnlich funktioniert auch das Werbeprogramm von facebook (facebook-Ads), das immer mehr auf dem Vormarsch ist, jedoch nicht zu den SEM-Tools zählt. Die Kosten der genannten Tools basieren hauptsächlich auf einem CPC (Cost-per-Click), d.h. es fallen nur Kosten an, wenn auf eine Anzeige geklickt, oder in irgendeiner anderen Weise mit ihr interagiert wird. Einzelne Tools bieten auch einen CPM (Tausenderkontaktpreis) und einen CPV (Cost-per-View) an, bei dem für das Aufrufen bzw. Anschauen eines Videos Kosten für den Werbetreibenden anfallen.

Das Werbeprogramm von BING bietet bisher zumeist die günstigsten CPCs. Die Erstellung einer Werbekampagne bei facebook-Ads geht am leichtesten von der Hand, ist sehr intuitiv und besticht zudem durch ein sehr detailreiches Targeting (Ausrichtung beispielsweise auf eine Zielgruppe nach Interessen, Themen etc.). Google AdWords hingegen zeichnet sich insbesondere durch seine enorme Reichweite aus. Google ist mit einem Anteil von 91,2% unumstrittener Marktführer auf dem Gebiet der Suchmaschinen (Stand: 2014. Quelle: statista.com). Rund zwei Billionen Suchanfragen werden täglich mit der Google-Suchmaschine durchgeführt (Stand: 2014. Quelle: statista.com). BING folgt auf dem zweiten Platz mit einem Marktanteil von 2,59% (Stand: 2014. Quelle: statista.com).

Das Non-Profit SEM-Programm Google AdGrants und DenkWelten – eine Erfolgsstory!

Besonders interessant für Museen und Kultureinrichtungen ist das von Google angebotene Non-Profit SEM-Programm Google AdGrants. Damit erlaubt Google die kostenfreie Schaltung von AdWords-Textanzeigen im Google-Suchnetzwerk. Als Teilnehmer am AdGrants-Programm erhält die jeweilige Institution ein monatliches Werbebudget von 10.000 USD in Form von kostenloser AdWords-Werbung. Hat sich eine gemeinnützige Einrichtung sogar für das AdGrants-Pro-Programm qualifiziert, stellt Google ein Werbebudget von 40.000 USD monatlich zur Verfügung.

Für die Antragsstellung genügt es, das kurze Antragsformular auszufüllen, einen Freistellungsbescheid einzureichen und ein AdWords-Konto inklusive einer ersten Kampagne anzulegen. Die Antragsbearbeitung seitens Google geht dann recht zügig vonstatten. Im Falle des Museumsprojektes DenkWelten – Deutsches Museum für Philosophie – erhielten wir binnen 24 Stunden eine positive Rückmeldung. Seither werden wir von einer persönlichen Beraterin aus Dublin betreut, die innerhalb von zwei Werktagen Fragen beantwortet und bei der Lösung von Problemen weiterhilft.

DenkWelten

Was ist damit möglich?

Als AdGrants-Teilnehmer sind wir einigen Beschränkungen gegenüber dem “normalen” AdWords-Programm unterlegen: So dürfen wir zum Beispiel Kampagnen nur im Suchnetzwerk schalten. Unsere Anzeigen erscheinen demnach oberhalb, rechts oder unterhalb der organischen Ergebnisse in der Google-Suchmaschine. Google bietet u.a. die Anzeigenschaltung im Google Displaynetzwerk an. Das Displaynetzwerk von Google umfasst viele Millionen Seiten auf denen die Publisher Werbeplätze auf Webseiten zur Verfügung stellen, auf denen mit Textanzeigen, Bannern, Videos und animierten Anzeigen geworben werden kann. Dieser Kampagnentyp ist für AdGrants-Teilnehmer leider nicht verfügbar.

Die Anzeigenschaltung im Suchnetzwerk funktioniert auf Grundlage von relevanten Keywords, die in einer Kampagne hinterlegt werden. Wird eines dieser Keywords von einem Internetnutzer in die Google-Suchmaschine eingegeben, wird eine dazu passende Textanzeige ausgespielt. Hierdurch ist es möglich, auf Top-Positionen in den Suchergebnissen zu erscheinen und so eine Vielzahl an potentiellen Besuchern zu erreichen. Nur, wenn auf die Anzeigen geklickt wird und der Internetnutzer auf die Landing-Page (Zielseite) weitergeleitet wird, fallen Kosten (CPC) an. Die reine Ausspielung einer Anzeige (Impression) kostet nichts.

Wie fange ich an?

Wir überlegten am Anfang, welche Ziele wir mit AdWords-Kampagnen erreichen möchten und welche Mittel (Keywords und Targeting) hierfür nötig sind. Insbesondere die Auswahl relevanter Keywords kann dabei schnell zu einem Problem werden. Es gibt selbstverständlich mehr Keywords als “Museum”, “Kultur” und “Ausstellung”. Diese müssen aber erst einmal gefunden werden. Hierfür gibt es unterschiedliche Hilfsmittel und Vorgehensweisen:

1. Homepage

Grundsätzlich empfiehlt sich zuerst ein genauer Blick auf die eigene Homepage. Je nachdem, was beworben werden soll, ergeben sich daraus erste Keyword-Ideen. Um zu prüfen, ob diese Keywords auch gesucht werden, steht der Keywordplaner im AdWords-Konto zur Verfügung. Hier lässt sich schnell nachschauen, welches Suchvolumen die jeweiligen Keywords pro Monat haben.

Keywordplaner; Keywords

Mit dem Keywordplaner lassen sich neue Keywords finden und wichtige Daten wie die monatlichen Suchanfragen anzeigen.

2. Marktforschung

Eine andere Möglichkeit besteht darin, “Marktforschung” mit AdWords zu betreiben. Für einen Zeitraum über fünf Wochen haben wir Anzeigen auf generische Keywords, wie “Museum” und “Philosophie” geschaltet. Dies führte natürlich dazu, dass unsere Anzeigen auch bei für uns irrelevanten Suchanfragen ausgespielt wurden. Über den Keywordbericht lassen sich zum einen die irrelevanten Keywordeingaben ausschließen, zum anderen neue Ideen für Keywords finden. So erfuhren wir innerhalb kurzer Zeit, nach welchen Begriffen unsere gegenwärtigen und zukünftigen Besucherinnen und Besucher im Internet suchen. Und wer hätte gedacht, dass ein Keyword, wie “Dinosaurier Museum” öfter gesucht wird, als “Naturkundemuseum”?

3. Dynamische Suchanzeige

Eine letzte Möglichkeit bietet eine Kampagne mit dynamischen Suchanzeigen (DSA). Hier werden keine Keywords hinterlegt, sondern AdWords sucht sich selbst auf ausgewählten Seiten anhand des Contents die Suchanfragen heraus. Über einen Bericht lassen sich dann die einzelnen Suchwörter herausfinden und in eine eigenständige Kampagne einpflegen.

DSA-Kampagne; Dynamische Suchanfragen; AdWords

Gib bei DSA-Kampagne die Website-URL ein und AdWords sucht sich die relevanten Keywords von Deiner Homepage.

Targeting von DenkWelten

Neben den Keywords ist das geografische Targeting ein wirkungsvolles Mittel, um das richtige Publikum gezielt anzusprechen. Vielleicht möchtest Du ein bestimmtes Event nur an einem oder wenigen Orten bewerben, statt in ganz Deutschland, der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) oder der ganzen Welt.

DenkWelten bewirbt u.a. mit AdWords über eine Onlinebroschüre auf unserer Seite die Möglichkeit, Exponate unserer Wanderausstellung auszuleihen. Dieses Angebot richtet sich an Museen und Kultureinrichtungen. Hierfür schalten wir eine Kampagne, deren geografisches Targeting auf Ort und Zeit von Museumstagungen und Workshops ausgerichtet ist. Durch eine CPC-Anpassung werden unsere Anzeigen ausschließlich auf mobilen Endgeräten ausgespielt. So erreichen wir beispielsweise Kuratorinnen und Kuratoren auf diesen Veranstaltungen, die in den Pausen auf ihren Smartphones nach Museums- und Kulturprojekten suchen. Einen ersten Erfolg konnten wir bereits nach drei Wochen verzeichnen.

Erfahrungen und Ergebnisse

Seit Dezember 2014 ist das Museumsprojekt DenkWelten – Deutsches Museum für Philosophie AdGrants-Teilnehmer. Durch den gezielten Einsatz von Suchnetzwerk-Kampagnen konnten wir die Anzahl der monatlichen Webseitenzugriffe verfünffachen. Dass führte in vielfacher Hinsicht zu einer höheren Resonanz gegenüber unserer Vorhaben: Wir bekommen weit mehr Kooperationsanfragen, mehr Angebote für ehrenamtliche Tätigkeiten und Bewerbungen als vorher.

Zugegebenermaßen ist seither auch die Häufigkeit von Spam-Mails etwas angestiegen. Neben zunehmenden Spam-Mails melden sich vermehrt Werbeagenturen, die entweder unser AdWords-Konto betreuen, oder unsere Webseite gemäß SEO-Richtlinien optimieren möchten. Die meisten Agenturen bieten einen seriösen Service an. Einige wenige sprechen – und hier wird es unseriös – Garantien aus, wie bspw. Top-Positionen bei jeder Suchanfrage, garantierte Conversions (Erreichen von bestimmten Zielvorhaben) und einiges mehr.

Immanuel Kant, DenkWelten

Immanuel Kant und DenkWelten – klasse!

AdGrants half und hilft DenkWelten relevante Zielgruppen online anzusprechen und sie mit unserem Angebot bekannt zu machen. Eine Webseite bringt wenig, wenn sich auf ihr keine Besucherinnen und Besucher aufhalten und informieren. Nicht zuletzt erlaubt uns das AdGrants-Programm ohne langwierige und kostenintensive Webseiten-Optimierung bei relevanten Suchanfragen auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen. Trotz eines sehr geringen Jahresetats ist es uns so möglich, bestimmte Ziele besser und schneller zu erreichen. In der Kombination mit Social Media-Kanälen besitzen wir so eine starke Onlinepräsenz. Und wenn Du nun auch am Museumsprojekt DenkWelten interessiert bist, findest Du uns unter anderem über das Keyword “Immanuel Kant”.

Gastautor: Tobias Weilandt

Tobias Weilandt Portrait Tobias Weilandt studierte Kulturwissenschaften, Jura und Philosophie an den Universitäten Frankfurt (Oder), Malmö und Marburg. Er ist Mitinitiator des Museumsprojektes DenkWelten – Deutsches Museum für Philosophie. Von Beginn an ist er als Vorstandsmitglied und ehrenamtlicher Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei DenkWelten tätig. Hauptberuflich arbeitet Tobias Weilandt als Online-Marketing-Berater bei Google ETO in Hamburg. Fotos: DenkWelten/ T. Weilandt 2015. Es gelten: CC-BY-NC-ND.

Infos zu DenkWelten:
Homepage: www.denkwelten.net
Facebook: https://www.facebook.com/denkwelten
Twitter: https://twitter.com/denkwelten

 
Vielen herzlichen Dank, Tobias Weilandt, für diesen wichtigen Erfahrungsbericht von DenkWelten zum Non-Profit-Programm von Google AdGrants! So, liebe Museumsleute bzw. Kulturschaffende, jetzt seid ihr dran: Wenn ihr Fragen habt, dann nutzt die Chance und stellt sie Tobias!

Nachtrag – Erfahrungsberichte zu Google AdGrants

Hier werde ich zukünftig alles zum Thema Google AdGrants sammeln. Gerade die Erfahrungsberichte anderer können hilfreich für die eigene Entscheidung sein.

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10 Kommentare

  1. Hallo Tanja, hallo Tobias,

    sehr schöner Artikel, um einen Einstieg in das Thema zu bekommen. Ich selber betreue Museen bei der Nutzung von Google AdGrants und in der Tat ist es so, dass die Ausschöpfung des Budgets nicht die Hürde ist, wenn das Zusammenspiel von Qualität der Website, Relevanz der Anzeigen und Keywords (inkl. Modifikatoren) optimiert wird.
    Und weil dem so ist, werden die zu betreuenden AdGrants-Konten bei uns dahingehend optimiert, dass sie zur Teilnahme am AdGrantsPlus Programm berechtigt sind. Die strengeren Voraussetzungen erst einmal zu erfüllen ist die eine Seite, diese dann zu „halten“ die andere. Aus meiner Sicht macht so die Ausschöpfung der Möglichkeiten von AdWords erst so richtig Spaß. -> https://support.google.com/grants/answer/6022748?hl=de

    Beste Grüße

    Andreas

  2. Pingback: Bloggen - warum mache ich das?

  3. Tanja Praske

    Vielen Dank, Tobias Weilandt, für diese Einblicke in ein scheinbar kompliziertes Programm! Mir schwirrt der Kopf von den technischen Begriffen, gut, einige kannte ich. Gerade was die Keywords anbelangt, befinde ich mich relativ am Anfang, wenngleich ich mich in letzter Zeit damit stärker auseinandersetzte. Eine Wissenschaft für sich, so scheints.

    Für Museen kann das ein großes Problem sein, aufgrund der personellen Engpässe und der knappen Zeit. Trotzdem scheint es sich zu lohnen, Google AdGrants einzusetzen. Gerade Wera Wecker bestätigte das im heutigen Post – ein Erfahrungsbericht mit Google AdGrants für zwei Museen – schön wäre es, hierzu noch ein paar Zahlen zu erfahren.

    Auf der letzten Maitagung war, wie @QWoo zurecht anmerkte, dass Erstaunen über Kiekebergs Erfahrungen mit dem Programm recht groß, ich bekam es aus der Ferne mit und horchte auf. Genau deshalb fand ich deine Anfrage bei mir spannend.

    Es wäre schön, wenn wir noch mehr Erfahrungsberichte davon hörten. Mir sind leider keine weiteren Museen in Deutschland bekannt, die mit Google AdGrants experimentieren. Sollte es weitere Museumsleute geben, die Erfahrungen damit gesammelt haben, bitte informiert mich bzw. schreibt uns hier im Kommentar, damit wir Anregungen bekommen.

    Alles Gute!
    Tanja

  4. Pingback: Google | AdWords | AdGrants | Museen | kultur und kunst

    • Tobias Weilandt

      Eine andere gute Frage wäre, warum das facebook und Co. nicht machen :-)

      Ich kann auch nur mutmaßen: Google möchte gemeinnützigen Institutionen helfen. Und die Kosten für AdGrants werden sich für Google auch im Rahmen halten.

      • Gute Gegenfrage. ;)

        Schon als das Freilichtmuseum am Kiekeberg im September letzten Jahres von der Nutzung von Ad Grants berichtete, haben wir uns über diese Initiative von Google gewundert – und gerätselt, welche Motivation dahinter steckt. Erlebt man ja schließlich nicht alle Tage.

        Würdet ihr auch ohne Förderung (weiter) Anzeigen schalten?

        • Tobias Weilandt

          Tatsächlich hilft m.E. AdGrants ganz besonders finanzschwachen Kulturinstitutionen, wie DenkWelten. Auch ohne AdGrants würden wir wohl AdWords-Kampagnen starten. Allerdings nicht in diesem Umfange, wie wir es jetzt tun. Vornehmlich hätten wir wohl Kampagnen, die einen direkten monetären Gegenwert hätten, bspw. die Bewerbung von Crowdfunding-Projekten. Diese würden dann auch nicht durchgehend, sondern eben nur in den Zeiträumen dieser Projekte laufen. Eine richtige Branding-Kampagne, die Aufmerksamkeit schafft, wäre uns finanziell nicht möglich.

  5. Vielen Dank für den offen Einblick in die Arbeit mit AdGrants. Ein Problem bei diesem Programm ist in meinen Augen die Begrenzung auf 2 USD Höchstgebot pro Keyword. Dadurch fallen viele interessante Keywords weg, weil das Mindestvebot über 2 USD liegt. Die 10.000 USD auszuschöpfen ist damit nach meiner Erfahrung praktisch unmöglich. Für mich wäre es noch spannend zu erfahren, wie eure Erfahrungen damit sind. Vielen Dank schon mal!

    • Tobias Weilandt

      Vielen Dank für den Kommentar.

      Monatlich die 10.000 USD mit AdGrants auszugeben ist eigentlich kein Problem. Wir betreiben mehrere Kampagnen in unterschiedlichen Ländern. Da sind die täglichen 329 USD eher zu wenig.

      Tatsächlich hat man mit der CPC-Obergrenze Schwierigkeiten, bei einigen Keywords ausgespielt zu werden. Bei vielen lässt sich das aber über einen hohen Qualitätsfaktor der Keywords ausgleichen: bspw. durch eine hohe Klickrate (CTR), die man durch das stetige Hinzufügen von ausschließenden Keywords (irrelevante Suchanfragen) und durch die Verwendung nicht allzu generischer Keywords erreicht.

      Übrigens sind die CPCs im mobilen Bereich bei weitem noch nicht so hoch. Da lässt sich also auch noch einiges mit einem CPC von 2 USD erreichen.