Blog und Online-Magazin: warum & wie bloggen? Contentstrategie | #Anker16

Blog, bloggen oder doch lieber ein Online-Magazin oder alles zusammen? Was ist angemessen? Welche digitale Strategien gibt es, aus der Informationsflut im Netz herauszustechen? Die Museumstagung „Der Anker im digitalen Raum | Blogs und Online-Magazine #Anker16“ am 27. Oktober 2016 verhandelte kooperatives Bloggen, Contentstrategie, Storytelling, Blogger Relations, praktische SEO-Tipps sowie den neu gegründeten Bloggerclub e.V. Zentral dabei: Wie und warum bloggen Kulturinstitutionen? Mein Tagungsbericht knüpft an Diskussionen zur Sichtbarkeit von Blogs im Allgemeinen an.

Tatsächlich ist meine Nachlese von #Anker16 keine reine Nachlese – wie immer! Stattdessen reizten mich einige Punkte weiterzudenken bzw. an Diskurse anzuknüpfen. Und ja, ich muss dich und dein scannendes Auge enttäuschen: Wenn du es ernst nimmst mit der digitalen Kommunikation, dann liest du den Artikel bis zum Ende und verfolgst den ein oder anderen Link!

#Anker-Konferenzen – mehr Sichtbarkeit für Museen

Mit #Anker16 setzt Sybille Greisinger von der Landesstelle der nichtstaatlichen Museen in Bayern in Kooperation mit der Bayerischen Museumsakademie eine im letzten Jahr einberufene Reihe fort. Während 2015 die Website Optimierung im Vordergrund stand, widmete sich die diesjährige Konferenz Blogs und Online-Magazinen als digitale Kommunikationsmedien für Museen. Mutig und richtig! Mutig deshalb, weil bei Blogs sofort ein „Wie bitte? Was ist ein Blog?“ kommt. Und richtig, da das Blog, wenn vorhanden, neben der Website Herzstück einer jeden Social Media Strategie sein sollte. Warum, erfährst du in: „Warum bloggen? Ein Kann, Sollte, Muss oder Bleibenlassen?“

Sprecher auf #Anker16 – SEO, Blogger Relations, Meta-Ebene

Thorsten Ising vermittelte Tipps und Tricks zu SEO, Reichweitensteigerung sowie Auffindbarkeit im Netz mit dem W-Fragen-Tool, Google Trends und seasonal Postings. Seine Aufforderung „Denkt an die Nutzer“ sollte grundsätzlich digitales Handeln leiten.

Anke von Heyl ging auf Blogger Relations aus Sicht einer Kulturbloggerin ein. Ihr Blog ist absolutes Lesemuss für Kulturschaffende sowie für Kulturinstitutionen (schau dir auch ihre Gastbeiträge bei mir an). Sie ist eine prima Ansprechpartnerin für die digital-analoge Kulturvermittlung. Nach ihr verdienen Kulturblogger nicht ihr Geld mit dem Blog. Lade sie deshalb nicht automatisiert und anonym zu einem Pressetermin in der Woche um 11:00 ein – sie arbeiten da in ihren regulären Brotjobs. Ich hoffe, Anke veröffentlicht ihren Beitrag für dich. Tipps für Blogger Relations findest du in: „Tipps für erfolgreiche Blogger Relations im Kultursektor #bpbr13“.

Karoline Döring vom Mittelalterblog stellte das Wissenschaftsbloggen auf hypotheses.org vor. Ihr Vortrag beschwor viele Nachfragen. Lag das daran, weil diese Art zu bloggen den Museumsmenschen vor Ort verständlicher war als das Bloggen für den digitalen Museumsbesucher?

Christian Gries widmete sich der Meta-Ebene mit digitaler Strategie. Er brachte zudem einige Beispiele von Museumsblogs, wie das singuläre, freundliche Takeover des Städelblogs durch Erwin Wurm. Ich muss unbedingt meine Reihe der Museums-Blogsteckbriefe fortsetzen.

Sybille Greisinger stellte Zahlen und Fakten der Online-Kommunikation mit Museumsblogs in Bayern vor. Dabei geht die Landesstelle mit gutem Beispiel voran: „Museumsperlen“, das Blog des Infopoints Museen & Schlösser in Bayern, stellt Ausstellungen bzw. Museen in Bayern vor. Zugleich bietet es für Museen ohne Blog die Chance, ihre Inhalte in Form eines Gastbeitrags vorzustellen. Nutzt es!

Bloggen lernen durch Gastbeiträge?

Aus dem Auditorium kam irgendwann die Frage „Wie lernt man denn das Bloggen?“ Die Antwort: Learning by doing. Gastbeiträge können ein Anfang sein. Auch bei mir gibt es die Möglichkeit dazu, weil das Blog für mich ein Forum zum Austausch über Kunst, Kultur und Social Media ist. Einige Museen quer durch die Republik nahmen das Angebot wahr (Berlin, Würzburg, Karlsruhe mit #Kunsthallensommer und #OMG). Fantastische Gastartikel bieten den viel gerühmten Blick hinter die Kulissen, so wie zuletzt das Bayerische Nationalmuseum mit „Nymphenburger Porzellan: ein Lustgarten en miniature | #Lustwandeln“. Natürlich bietet das Web genügend Angebote das Bloggen zu erlernen.

Bloggerclub e.V. – eine Interessensvertretung für Blogger

In einem spontanen fünf Minuten Slot, den mir Sybille Greisinger dankenswerter Weise einräumte, stellte ich den neugegründeten Bloggerclub e.V. vor – eine Interessensvertretung für Blogger an der Schnittstelle zwischen Unternehmen, Öffentlichkeit und Blogger. Der Verein dient dem Austausch untereinander. Er versteht sich als Netwerk. Zudem führt der Bloggerclub Weiterbildungen für Blogger durch. Die nächste findet am 14. November 2016 von 19:00-21:00 statt – das Thema: „Bessere Videos für Blogger“. Ich gehe hin; für meinen Kultur-Youtube-Kanal nehme ich sehr gerne Anregungen an. Auch Nicht-Mitglieder können via Anmeldung teilnehmen. Der Vortrag wird gestreamt. Mitglieder des Bloggerclubs verpflichten sich, den Bloggerkodex einzuhalten. Er ist wichtig für die Transparenz im Umgang mit Bloggern sowie für ihre Authentizität.

Der Bloggerclub e.V. befindet sich im Aufbau, weitere Formate sind angedacht. Da passiert noch einiges. Darüber schreibe ich nochmals gesondert. Tatsächlich engagiere ich mich erstmals als Beisitzerin für einen Verein: Das Bloggen ist mir eine Herzensangelegenheit, wie du weißt, wenn du meinen Blog kennst.

Contentstrategie mit Storytelling – Online-Magazin – kooperatives Bloggen

Auf drei Vorträge gehe ich detaillierter ein. Sie beleuchten elementare Facetten des Bloggens, bieten Optionen und viel Stoff zum Nachdenken. Gleichzeitig verkörpern sie drei verschiedene digitale Strategien: Contentstrategie, Online-Magazin, kooperatives Bloggen.

• „Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen | Wie Museen in digitalen Zeiten erfolgreich kommunizieren“, Dr. Kerstin Hoffmann
• „#32 | Ein Online-Magazin für die Kunstsammlung Nordrhein-Westfalen: Strategie, Einführung, Status Quo“, Alissa Krusch, Kunstsammlung NRW Düsseldorf
• „Kooperativ Bloggen | Blog der Museen der Stadt Nürnberg“, Birgit Hohenstein, Museen der Stadt Nürnberg

1. „Contentstrategie – erfolgreich kommunizieren“ – Dr. Kerstin Hoffmann

Kerstin Hoffmanns Blick auf das „Ende der Contentstrategie, wie wir es kennen“ bot einen fundierten Einstieg in das Thema mit konkreten Handlungsanweisungen und Empfehlungen. Eine strategische Herangehensweise ist gefordert. Sie orientiert sich am Nutzer und nicht an den Bedürfnissen des Museums. Naturgemäß weichen diese voneinander oft ab, so meine Erfahrung. Was erwarten oder suchen die Menschen da draußen? Das sollte die zentrale Frage sein, um mit den eigenen Inhalten aus der Informationsflut im Netz herauszustechen.

Nach Kerstin Hoffmann suchen die Menschen:

• „Unterhaltung, Ansehen, Service, Zeit-/Geldersparnis und die Sicherheit, dass Zeit gut investiert ist.“
• Herzblut und damit Menschen, die mit Leidenschaft ihr Thema voranbringen
• konkreten Nutzen und wertvolle Inhalte

Dafür brauchen sie:

• Lotsen und Marken-Botschafter der Kulturinstitution. Sie geben ihnen Anregungen und Vertrauen.
  Lesetipp für Unternehmen/Kulturinstitutionen das im Dezember 2016 erscheinende Buch von Kerstin Hoffmann, „Lotsen in der Informationsflut“: Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern“.
• Tatsächlich muss man seinen „Stakeholdern“ (= Besuchern) genau zuhören, was sie brauchen und ihnen genau das geben – nicht mehr und nicht weniger.

Davor fliehen sie:

• Marketing
• Langweile (meine Ergänzung)

Die Menschen kommen definitiv nicht aufgrund der Informationsflut ins Museum. Auch ersetzt der digitale Ausstellungsbesuch keineswegs den realen. Im Gegenteil, der Appetit darauf wird angefacht. Wie schafft es die Kulturinstitution, die Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen? Und zwar dort, wo sich die Menschen aufhalten, im Netz, auf den diversen Plattformen (Social-Media-Kanäle, Google, Website, Newsletter).

Das Blog – eine Plattform für redaktionelle Inhalte

Eindringlich empfiehlt Kerstin auf den Begriff „Blog“ als wichtiges Kommunikationsmedium zu verzichten. Vielmehr sollte von einem speziellen Format mit redaktionellen Inhalten gesprochen werden. Dieses funktioniere wie ein Magazin. Das überzeuge Entscheidungsträger eher als von Blogs zu sprechen. Recht hat sie damit! Ein Blog erlaubt ganz andere narrative Strukturen. Sie sprechen die Menschen persönlich an. Damit unterscheidet sich das dynamische Blog von der offiziellen, statischen Website. Das Blog darf und muss Ecken und Kanten, vor allem aber ein Gesicht zeigen.

Storytelling – der rote Faden

Menschen wollen unterhalten und nicht belehrt werden. Sie kommen nicht ins Museum, weil sie Wissen erwerben wollen. Das sollten wir uns mal hinter die Ohren schreiben. Wir Museumsmenschen müssen uns andere Formen der Vermittlung überlegen. Hier hilft Storytelling – wir müssen Geschichten erzählen, um zu berühren, Neugier und Begeisterung zu wecken. Nur mit spannenden Geschichten stechen wir aus der Informationsflut heraus. Und Hand aufs Herz, wo gibt es mehr Geschichten als im Museum?

Sehr klar sind die Forderungen von Kerstin Hoffmann dazu:

• Inhalte müssen eine Geschichte haben, die sich wie ein roter Faden entwickelt
• Protagonisten sind nötig – wer ist der Held / das Gesicht der Geschichte?
• eine Geschichte ohne Gesicht kann weg – eine Identifikationsfigur wird gebraucht

Weitere Anleitung dazu bietet der Veranstaltungsbericht: „Storytelling – wie geht das? Nachlese zum #SMCMUC“.

Kriterien erfolgreicher Contentstrategie führt Kerstin Hoffmann in „7 Fragen, die Sie sich jedes Mal stellen sollten, bevor Sie auch nur eine Zeile ins Internet schreiben“ auf. Hier findest du auch den Link zum Vortrag.

2. „Ein Online-Magazin für die Kunstsammlung NRW“ – Alissa Krusch

Die Kunstsammlung NRW entschied sich bewusst für das Online-Magazin #32. Weder ist es ein Blog noch war es ursächlich auf Austausch oder auf eine einzelne Person ausgelegt (wobei ein Blog nicht zwangsläufig auf einzelne Personen ausgelegt ist, das hängt von der Strategie ab). Auch das SchirnMag ist ein Online-Magazin. Es sind die einzigen Online-Magazine von deutschen Ausstellungshäusern.

Die Kunstsammlung NRW entschied sich bewusst für das Format eines Online-Magazins. Sie versteht es als einen Scout durch die Sammlung. Genau das kommt bei den Nutzern sehr gut an, so Alissa Krusch.

Ziele des Online-Magazins:

• Themen des Museums sollen vertieft werden
• Es besitzt eine Empfehlungsfunktion für den Leser
• Digitale Zielgruppen sollen erschlossen und aufgebaut werden
• Es funktioniert auch als Archiv und zur Dokumentation der eigenen Tätigkeiten (Das sehen andere Museen in ihren Blogs ebenso. Siehe das Slideshare „Bloggen im Museum – Chancen der digitalen Kulturvermittlung / Workshop“, S. 14 ff.)

Vom Piloter zur digitalen Strategie

Das Online-Magazin sollte zunächst ein Jahr getestet werden. Der Launch erfolgte nach acht monatiger Planungsphase (Konzept-, Redaktions-, Partnerbestimmung) im Februar 2014. Der Piloter entwickelte sich zum dauerhaften und selbstverständlichen Instrument zur Vermittlung museologischer Inhalte.

Die digitalen Aktivitäten der Kunstsammlung NRW mündeten im April 2016 in einer transparent kommunizierten digitalen Strategie. Fünf Grundpfeiler für den „digitalen Neubau“ sind angestrebt:

1. Einhaltung eines Leitbilds zur Qualitätssicherung
2. Nähe zu Künstlern erleben
3. Visualisierungen der eigenen Aktivitäten
4. individuelle Zugänge zum Museum schaffen
5. Digitaler Neubau bildet einen „öffentlichen Schutzraum“

Digitale Strategie im Museen – ein dynamischer Prozess

In Deutschland gibt es sehr wenige Museen, die ihre digitale Strategie oder Visionen veröffentlichen anders als in den angelsächsischen Ländern, so Christian Gries in seinem Artikel: „Digitale Visionen. Das Schweigen auf den deutschen Museumswebsites.“

Eine digitale Strategie ist ein dynamischer Prozess – sie steht am Anfang und formt die Leitlinie digitaler Kommunikation. Gleichzeitig ist sie nicht in Stein gemeißelt. Im Gegenteil, sie muss regelmäßig überprüft werden, ob sie noch angemessen ist. Neue Entwicklungen und Erkenntnisse sind einzubauen. Genau das beherzigte das Marta Herford Museum. Sie legten vorerst das eigene Blog auf Eis, da sie ihre Aktivitäten hinterfragen und neu definieren wollen. Mutig und nachvollziehbar. Mal schaun‘, was passiert. Lesetipp dazu ihr „Abschlusspost“: „#Martabrichtaus„. Ich hoffe, sie kehren zurück, sie bereichern die Museums-Blogosphäre.

Ein einmal eingeschlagener Weg kann sich, muss sich ändern, wenn es gefordert wird. Die digitale Strategie ist ein dynamischer Prozess. Ein vorbildliches Beispiel dafür ist das …

Blog des Historischen Museums Frankfurt – „Digitale Museumspraxis“

Franziska Mucha vom Historischen Museum Frankfurt begleitet transparent im Blog die digitale Neuausrichtung. Die Reihe „Digitale Museumspraxis“ stellt digitale Entwicklungen vor und lädt zum Austausch ein – ein klarer Tipp für alle, die sich an Kultur beteiligen bzw. gestalten wollen.

Exemplarisch dafür ist der Aufruf „Digitale Museumspraxis #7 – Users wanted!“: Das Museum sucht darin Nutzer, die sich am 15. November 2016 probeweise durch die neue Museumswebsite klicken und ihr Feedback zur Usability geben. Die Ergebnisse fließen in die Neukonzeption der Website 2017 ein – klasse Partizipation, oder wie Thorsten Ising und Kirsten Hoffmann es formulierten: Denkt von den Usern her – was wollen sie? Bietet ihnen einen Mehrwert! Das Blog als Katalysator für neue Ideen und partizipative Momente!

3. „Kooperativ Bloggen“ – Birgit Hohenstein, Museen der Stadt Nürnberg

Was die Museen der Stadt Nürnberg mit dem Gemeinschaftsblog auf die Beine gestellt haben, finde ich grandios. Und ja, es bietet Chancen für kleinere Museen, Sichtbarkeit im Netz zu gewinnen, ohne alles alleine führen zu müssen. Birgit Hohenstein legte die Motivation für das Gemeinschaftsblog offen. Es war nie Selbstzweck, sondern entstand aus dem Druck heraus, im Social-Media-Bereich Präsenz zeigen zu müssen, „weil alle da sind“.

Das allein wäre jedoch der falsche Antrieb für ein Blog. Die Kulturinstitution sollte sich bewusst sein, warum sie dort, wo „alle“ vertreten sind, präsent sein möchte. Was sind die Ziele? Was ist die digitale Strategie? Wer ist das Zielpublikum? Et voilà, wir sind wieder zu Beginn der Tagungsnachlese.

Der nötige Relaunch der Website der Nürnberger Museen führte dazu, das digitale Angebot zu überdenken. Der Prozess dauerte drei Jahre. Dabei wurde Vorhandenes aus- und Neues aufgebaut. Mit dem Blog möchten die Museen näher an den Menschen sein. Gleichzeitig bietet …

Kooperatives Bloggen – eine Chance für Kulturinstitutionen

Frau Hohenstein führte wichtige Überlegungen für kooperatives Bloggen an:

• „Besser gemeinsam bloggen als nie oder schlecht“
• Es ist nutzerfreundlich, da es einen Zugang zum Angebot verschiedener Einrichtungen bietet, „die der Nutzer nie alle einzeln besuchen“
• Synergieeffekte für Museen
  – höhere Attraktivität des Auftritts, geteilte Kosten und Aufwand
  – es verbessert das Angebot der Museen, da die Interessenslage der Leser ausgewertet und darüber Kooperation im „analogen Museumsleben“ erleichtert werden

Was muss beim kooperativen Bloggen beachtet werden?

• die Museen dürfen sich nicht als Konkurrenz verstehen
• kooperativ ist eine Chance
• Zusammenschluss von Museen mit unterschiedlichen Bedürfnissen
• Auswertung der Beiträge und Veranstaltungen: Wie sind sie gelaufen? Was ging und was floppte?
• Reflexion des Angebots mittels der Rückmeldung der Nutzer. Daraus ergeben sich „inhaltliche Synergieeffekte im analogen Museumswesen“

Das Hinterfragen der eigenen Tätigkeit ist löblich und sollte grundsätzlich das digitale Handeln bestimmen. Der Nutzer und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt. Das heißt natürlich, dass ein Museum experimentieren muss. Es darf Bedürfnisse wecken, von denen der User/Museumsbesucher keine Ahnung hat, sie überhaupt zu haben.

Abstimmungsprozesse und kooperative Redaktion

Kooperatives Bloggen setzt durchdachte Abstimmungsprozesse voraus. Ein Redaktionsteams ist gefordert, das den Redaktionsplan festlegt. In Nürnberg erstellt die Öffentlichkeitsarbeit ein erstes Gerüst. Dieses orientiert sich an anstehende Ausstellungen und Veranstaltungen, sowie an historisch oder künstlerisch bedeutsame Jahrestage. Die Koordination muss in einer Hand liegen. Das übernimmt laut Frau Hohenstein die Öffentlichkeitsarbeit. Sie stimmt die Themen in den Redaktionssitzungen in Absprache mit den Museen ab. Zugleich sichert sie die Qualität der Beiträge. Information werden gesammelt. Der enge Kontakt mit den Mitarbeitern aus den einzelnen Bereichen ist wichtig. Daraus ergeben sich spannende Themenvorschläge. Sie müssen nur „herausgekitzelt“ werden.

Daneben gibt es „flexibles Material für zwischendurch, wie Katalogbeiträge, Objektbesprechungen oder Themen zur Hausgeschichte“. Wichtig bei dem Ganzen ist das Bildmaterial. Es muss immer mitbedacht und ständig erstellt werden, so Frau Hohenstein.

Nun. Ich hätte diesen Artikel über die Blogger-Tagung besser in zwei Teilen bringen sollen, oder? Er ist inhaltsintensiv und nicht einfach abzuhandeln, da er viel Denkstoff bietet. Und genau deshalb ist er so, wie er ist! Er zeigt, wie facettenreich, profund und konzentriert die Tagung war. Danke für die Orga und spannende Zusammenstellung der Sprecher, liebe Sybille Greisinger!

So, was ist dir haften geblieben? Worüber wirst du weiterdenken bzw. was sind deine Erfahrungen? Teile sie für uns alle im Kommentar mit – danke!